Farfetch: Como o serviço de apoio ao cliente ajuda a criar experiências com marcas de luxo

I. Sugestões para amplificar a voz dos seus clientes em toda a sua organização.

Veja a Patrícia a falar sobre como amplificar a voz do cliente.

O que são os “consultores” na Farfetch e que ferramentas utilizam para amplificar a voz dos seus clientes.

Nota: A Farfetch refere-se ao que outros podem chamar um representante ou agente do serviço de apoio ao cliente como um “consultor”.

Patrícia Loureiro: A maioria das pessoas na Farfetch precisa de estar ligada ao que os clientes sentem e precisam, ao que gostam e ao que não gostam.

Acredito sinceramente que o serviço de apoio ao cliente precisa de aceitar este desafio pessoalmente.

Seguem-se algumas coisas que fazemos:

• Realizamos muitos workshops com designers, departamentos de tecnologia e produtos, de modo a compreender problemas específicos, tais como devoluções ou trocas.
• Enviamos supervisores e consultores a estes seminários.
• Recolhemos um grande número de casos e chamadas sobre um tema específico e partilhamo-los com uma equipa mais vasta, dizendo-lhes para ouvirem essas chamadas, a fim de compreenderem como é doloroso para os clientes devolverem algo na Alemanha ou trocarem algo nos EUA, etc.
• Depois, pedimos-lhe que reflita sobre esses casos e sobre a razão pela qual vale a pena resolvê-los — por vezes, trata-se de dar a prioridade certa a coisas que consideramos importantes e às quais outros não deram prioridade.

Como partilhar a voz do cliente em toda a sua organização e criar circuitos de feedback.

Para divulgar esta experiência por todo o lado, também implementámos um programa chamado “Já ouviu falar?”, que é uma versão mais refinada de tudo isto.

• Selecionamos uma chamada específica, retiramos todas as informações confidenciais e criamos um vídeo com pontos importantes (por exemplo, a frequência do caso, a duração da resolução, a pontuação de satisfação do cliente).
• Mostramos esse vídeo a um líder superior de um departamento relacionado com a chamada do cliente. Em seguida, fazemos algumas perguntas a esse líder superior e registamos as suas respostas em direto sobre o que viu.
• O resultado final é uma formação em vídeo que qualquer pessoa na Farfetch pode realizar. E as pessoas adoram-no.

Exemplos da vida real:

Oiça esta história real sobre como ouvir o cliente.

“Estou farta!” — Uma estória sobre como ouvir a voz do cliente e aprender com ela.

Lembro-me especificamente de uma das gravações, porque a cliente começou a chamada com “Estou farta!”. Recebeu um artigo errado, devolveu-o e, mais tarde, teve problemas com o reembolso. Teve muito pouca sorte durante todo o processo. Foi muito complicado ouvi-la dizer que está farta.

Coletes: Uma estória de consultores que fazem tudo para encontrar o tamanho e o ajuste corretos.

Um cliente estava à procura de um colete sem saber o seu tamanho, e o consultor esforçou-se por lhe dar instruções sobre como medir-se. É engraçado ouvi-lo a tentar medir-se com o consultor ao telefone, em alta voz. Era como uma aula de geometria. Isto mostra como o tamanho e o ajuste são importantes quando faz compras online; é muito mais fácil quando faz compras numa loja.

Como a Farfetch aborda o self-service e a automatização no contact center.

A parte interessante do self-service é que, tradicionalmente, as empresas têm decidido o que vai para o self-service com base no volume. Na Farfetch, pensamos da seguinte forma: também fazemos isso e depois aplicamos aquilo que denominamos de “valor emocional líquido”.

Tentamos usar a análise de sentimento e ficar a saber o que os clientes realmente sentem sobre essa categoria específica. E se houver um elevado valor emocional associado a essa transação específica, esse caso não irá para o self-service porque queremos gerir a emoção. Qualquer chatbot ou IA pode gerir uma transação, é a emoção que queremos gerir. É assim que tomamos essas decisões, o que, na minha opinião, é diferente da forma como vi outras empresas tomarem decisões. Não se trata apenas de volume, mas sim de uma combinação de volume com “valor emocional líquido”.

O que é baixo em termos de valor emocional pode ser automatizado, se o cliente quiser comprar algo rapidamente, tornamo-lo simples, fácil, sem esforço. Já está! Noutros casos, mesmo quando os clientes conseguem comprar facilmente, se continuarem a não se sentir bem, é algo que a empresa não deve permitir que aconteça.

Exemplo da vida real:

Veja a história da Cinderela do serviço de apoio ao cliente. 

A história de uma noiva com sapatos de Cinderela: Como as equipas de serviço de apoio ao cliente podem ir mais além.

Lembro-me da história de uma noiva muito bonita no Médio Oriente, que tinha um par de sapatos cobertos de cristais Swarovski. Recebeu estes sapatos de Cinderela uma semana antes do casamento, mas faltavam-lhe dois ou três cristais.

Não tínhamos tempo para entregar um novo par, porque tinham sido trazidos dos EUA, por isso encontrámos um parceiro que tinha o mesmo par, mas de um tamanho diferente, no Médio Oriente, recolhemo-lo e enviámo-lo para essa loja. Na verdade, comprámos o outro par, retirámos os cristais e colámo-los no par certo.

Isto é o que significa ser criativo em termos de soluções, precisa de encontrar a solução certa para esse cliente, nessa situação específica. Muitas pessoas falam de procedimentos operacionais normalizados, mas nada disso o prepara para este tipo de momentos.

III. Como planear a equipa CX do futuro.

Oiça o que se passa com a equipa de apoio ao cliente da Farfetch.

Como podem os retalhistas criar as condições para prestar um excelente serviço de apoio ao cliente? Por que razão o contact center é um ativo estratégico para os retalhistas?

Patrícia Loureiro: Quando as pessoas me dizem que o serviço de apoio ao cliente não é estratégico, digo-lhes o seguinte: “Estas são as únicas pessoas na sua empresa que falam com os clientes. Se estas pessoas não são importantes, então não sei quem é”.

Os agentes do serviço de apoio ao cliente são os verdadeiros embaixadores da sua marca.

Estes são os verdadeiros embaixadores da sua marca. Falamos de influencers e de tudo isso, mas, no fim de contas, as únicas pessoas que falam — na sua própria voz ou com um guião — com os clientes e consumidores são as que estão no centro de experiência do cliente. Fazer com que se sintam importantes não é fácil, penso que é um trabalho stressante.

Como a Farfetch prepara os seus consultores (agentes do serviço de apoio ao cliente) para o sucesso.

Estrategicamente, não recorremos à subcontratação. Cada um dos nossos consultores é um Farfetcher de pleno direito, com todo o pacote de benefícios e tudo. Certificamo-nos de que lhe damos uma capacitação tecnológica que lhe permite fazer o seu trabalho muito bem. Ao permitir a experiência Farfetch, toda a gente tem crédito Farfetch que pode utilizar e que pode comprar. Estamos empenhados em que as pessoas compreendam o que é ser cliente da Farfetch.

Como a Farfetch protege a saúde mental no contact center.

Não colocamos as pessoas ao telefone durante todo o dia. Alternamos com casos offline para que as pessoas possam fazer uma pausa. A saúde mental é importante. Temos uma linha de apoio, que é interna (managers e outros voluntários) e totalmente dedicada aos consultores, para que possam ter um momento entre chamadas se precisarem de respirar e desabafar.

Para ser muito bom no seu trabalho, como consultor, precisa de se ligar emocionalmente ao cliente. E, por vezes, isso pode parecer pesado, especialmente durante o último ano. As pessoas têm andado stressadas e ansiosas, e também bastante sós. Isso é muito. Para que os consultores sejam maravilhosos em cada chamada, precisam de reiniciar. É para isso que serve a linha de apoio, para retirar toda a emoção do último cliente para o seguinte.

Como a Farfetch está a digitalizar as suas lojas e, ao mesmo tempo, a capacitar os consultores e os colaboradores da loja.

Estamos muito interessados no regresso ao físico, mas também vemos muitos parceiros que têm lojas físicas e estão muito interessados na mudança para o digital, na forma como podemos digitalizar as suas lojas.

Em termos de ferramentas, trata-se muito de capacitar os consultores, seja nas lojas ou no CX Hub. Têm de ser pertinentes para os clientes, porque os clientes querem fazer tudo sozinhos, mas também valorizam alguém que seja pertinente para eles em termos de conselhos ou formas de resolver um problema de forma criativa.

Exemplo da vida real:

Veja esta história sobre sapatos e como encontrar o verdadeiro amor.

Sapatos e encontrar o amor: Uma estória sobre agentes de centros de contacto que são humanos, empáticos e vulneráveis.

Lembro-me de uma chamada de uma cliente encantadora, penso eu, da Rússia. Ela estava a questionar-se sobre um par de sapatos: “São apropriados para a minha idade?”.

O agente estava a responder a esta pergunta e, a dada altura, a cliente explicou que as suas dúvidas se prendiam com o facto de, na sua idade, ainda poder ou não encontrar o verdadeiro amor, casar e constituir família.

O consultor passou de uma conversa sobre escolhas de moda para uma partilha de expectativas de vida. A consultora esteve presente e foi humana ao abraçar a sua própria vulnerabilidade. Penso que é muito importante para nós dar-lhes esse espaço.

O serviço de apoio ao cliente é isto mesmo: encontrar a solução certa para cada cliente individual e ser verdadeiramente humano no processo.

Veja o serviço de apoio ao cliente a fazer a diferença na vida das pessoas.

Terminamos com esta estória:

Mocassins:  Uma história de humanidade e pés.

A few weeks ago we had this amazing customer from Virginia call us. She was looking for a pair of Ferragamo loafers for her daughter who is disabled (one of her feet was larger than the other one). She wanted to know if she could buy the two pairs and to return the unmatched shoes, one size each.

Na Farfetch, com o nosso mercado, isso teria sido impossível. Os dois pares podem ter vindo de parceiros diferentes. O consultor não conseguiu recusar e procurou formas de resolver o caso. Envolveu o parceiro, telefonou-me e decidimos comprar os dois pares de sapatos, reembolsar um par enquanto o cliente ficava com todos.

Sentimos que era um momento para sermos humanos, é isto que é empatia para nós. Tanto o consultor como o seu supervisor telefonaram-me em lágrimas, porque, como pais, sentiam empatia.

É algo que se espera de nós, encorajados a encontrar a solução certa para cada cliente individual e a sermos verdadeiramente humanos no processo.

Saiba mais em www.talkdesk.com/retail.