Farfetch: Cómo el servicio de atención al cliente ayuda a crear experiencias de marcas de lujo

I. Consejos para amplificar la voz de sus clientes en toda su organización.

Vea a Patricia hablando sobre la amplificación de la voz del cliente.

Qué son los "asesores" en Farfetch y qué herramientas utilizan para amplificar la voz de sus clientes.

Nota: Farfetch se refiere a lo que otros podrían llamar representante o agente de atención al cliente como "asesor".

Patricia Loureiro: La mayoría de la gente de Farfetch tiene que estar conectada con lo que sienten y necesitan los clientes, qué les gusta y qué no.

Sinceramente, creo que el servicio de atención al cliente debe asumir ese reto personalmente.

Estas son algunas de las cosas que hacemos:

• Realizamos muchos talleres con diseñadores, tecnología y los departamentos de productos, para entender problemas específicos como las devoluciones o los cambios.
• Enviamos supervisores y asesores a estos talleres.
• Recopilamos un gran número de casos y llamadas sobre un tema específico y los compartimos con un equipo más amplio y les pedimos que escuchen esas llamadas para comprender lo doloroso que es para los clientes devolver algo en Alemania o cambiar algo en EE. UU., etc.
• Luego les pedimos que reflexionen sobre esos casos y por qué vale la pena resolverlos—a veces se trata de dar la prioridad adecuada a cosas que nos parecen importantes y que otros no han priorizado.

Cómo compartir la voz del cliente en toda la organización y crear circuitos de retroalimentación.

Para hacer llegar esa experiencia a todas partes, también implementamos un programa llamado "¿Te has enterado?", que es una versión más pulida de todo esto.

• Seleccionamos una llamada concreta, eliminamos toda la información confidencial y creamos un vídeo a partir de ella con puntos relevantes (por ejemplo, frecuencia del caso, duración de la resolución, puntuación de satisfacción del cliente).
• Mostramos ese vídeo a un líder senior de un departamento relacionado con la llamada del cliente. Luego le hacemos un par de preguntas y grabamos sus respuestas en vivo sobre lo que vieron.
• El resultado final es una capacitación en vídeo que cualquiera en Farfetch puede realizar. Y a la gente le encanta.

Ejemplos de la vida real:

Escuche esta historia real sobre cómo escuchar al cliente.

“¡He terminado!”—Una historia sobre escuchar la voz del cliente y aprender de ella.

Recuerdo específicamente una de las grabaciones, porque la cliente comenzó la llamada con un "¡Ya he terminado!" Ella se equivocó de artículo, lo devolvió y después tuvo problemas con el reembolso. Tuvo muy mala suerte durante todo el proceso. Fue muy duro oírla decir que había terminado.

Chalecos: Una historia de asesores que se desviven por el tallaje y el ajuste.

Un cliente estaba buscando un chaleco sin saber su talla, y el asesor hizo todo lo posible para instruirlo sobre cómo medirse. Es divertido escuchar cómo intenta medirse con el asesor al teléfono, en el altavoz. Parecía una clase de geometría. Esto sirve para demostrar lo importantes que son la talla y el ajuste cuando se compra por Internet; es mucho más fácil cuando compras en una tienda.

Cómo enfoca Farfetch el autoservicio y la automatización en el centro de contacto.

Lo interesante del autoservicio es que las empresas tradicionalmente han decidido qué va al autoservicio basándose en el impulso del volumen. Así es como pensamos al respecto en Farfetch: también lo hacemos, y luego aplicamos lo que llamamos "valor emocional neto".

Intentamos utilizar el análisis de sentimientos y descubrir qué sienten realmente los clientes realmente sobre esa categoría específica. Y si hay un alto valor emocional vinculado a esa transacción específica, ese caso no pasará al autoservicio porque queremos gestionar la emoción. Cualquier chatbot o IA puede gestionar una transacción, es la emoción lo que queremos gestionar. Así es como tomamos esas decisiones, que creo que es diferente de la forma en que he visto decidir a otras empresas. No es solo el volumen, es una combinación de volumen con "valor emocional neto".

Lo que es bajo en términos de valor emocional puede ser automatizado, si el cliente quiere comprar algo rápido, lo hacemos simple, fácil, sin esfuerzo. ¡Listo!. En los demás casos, incluso cuando los clientes logran comprar fácilmente, si todavía no se sienten bien, entonces eso es algo que tú, como empresa, no debes permitir que ocurra.

Un ejemplo de la vida real:

Vea la historia de Cenicienta del servicio de atención al cliente. 

La historia de una novia con zapatos de Cenicienta: Cómo los equipos de atención al cliente pueden ir más allá.

Recuerdo la historia de una novia muy hermosa en Oriente Medio, que tenía un par de zapatos cubiertos de cristales de Swarovski. Recibió estos zapatos de Cenicienta una semana antes de su boda, pero les faltaban dos o tres cristales.

No tuvimos tiempo de entregar un nuevo par, porque los trajeron de EE.UU., así que encontramos un partner que tenía el mismo par pero de otra talla en Oriente Medio, los recogimos y los enviamos a esa tienda. De hecho, compramos ese otro par, le quitamos los cristales y los pegamos al par correcto.

Esto es lo que significa ser creativo en cuanto a las soluciones; tienes que encontrar la solución adecuada para ese cliente, en esa situación concreta. Mucha gente habla de procedimientos operativos estándar, pero nada de eso te prepara para este tipo de situaciones.

III. Cómo planificar la fuerza laboral de CX del futuro.

Escuche sobre la fuerza laboral de atención al cliente de Farfetch.

¿Cómo pueden los minoristas crear las condiciones para ofrecer un excelente servicio de atención al cliente? ¿Por qué el centro de contacto es un activo estratégico para los minoristas?

Patricia Loureiro: Cuando la gente me dice que el servicio de atención al cliente no es estratégico, esto es lo que les digo: "Estas son las únicas personas de su empresa que hablan con los clientes, si estas personas no son importantes no sé quién lo es".

Los agentes de atención al cliente son los verdaderos embajadores de su marca.

Estos son los verdaderos embajadores de tu marca. Hablamos de influencers y todo eso pero, al final, las únicas personas que hablan—con su propia voz o con un guion—a los clientes son las del centro de experiencia del cliente. Hacer que se sientan importantes no es fácil, creo que es un trabajo estresante.

Cómo prepara Farfetch a sus asesores (agentes de atención al cliente) para el éxito.

Estratégicamente, no subcontratamos. Todos nuestros asesores son Farfetchers de pleno derecho, con todo el paquete de beneficios y todo lo demás. Nos aseguramos de darles una habilitación tecnológica que les permite hacer su trabajo realmente bien. Al habilitar la experiencia Farfetch, todos tienen crédito Farfetch que pueden utilizar y comprar. Nos interesa que la gente entienda qué se siente al ser cliente de Farfetch.

Cómo protege Farfetch la salud mental en el centro de contacto.

No ponemos a la gente al teléfono todo el día. Alternamos con casos fuera de línea para que la gente se tome un respiro. La salud mental es importante. Tenemos una línea de ayuda, que es interna (gerentes y otras personas voluntarias) y totalmente dedicada a los asesores, para que se tomen un momento entre llamadas si necesitan tomarse un respiro y desahogarse.

Para ser muy bueno en su trabajo, como asesor, uno necesita conectar emocionalmente con el cliente. Y a veces eso puede resultar pesado; especialmente durante el último año. La gente ha estado estresada y ansiosa, y también bastante sola. Eso es mucho. Para que los asesores sean maravillosos en cada llamada, necesitan resetearse. Para eso está la línea de ayuda, para llevar toda la emoción del último cliente al siguiente.

Cómo está digitalizando sus tiendas Farfetch a la vez que empodera a los asesores y empleados de la tienda.

Estamos muy interesados en regresar a lo físico, pero también vemos muchos partners que poseen tiendas físicas y están muy interesados en el paso a lo digital, en cómo podemos digitalizar sus tiendas.

En cuanto a las herramientas, se trata en gran medida de capacitar a los asesores, ya sea en las tiendas o en el CX Hub. Deben ser relevantes para el cliente, porque los clientes quieren hacerlo todo por sí mismos, pero también valoran a alguien que sea relevante para ellos en términos de consejo o formas de resolver un problema de forma creativa.

Un ejemplo de la vida real:

Vea esta historia sobre zapatos y encontrar el amor verdadero.

Zapatos y encontrar el amor: Una historia sobre agentes de centros de contacto que son humanos, empáticos y vulnerables.

Recuerdo esta llamada de una encantadora clienta, creo que de Rusia. Estaba dudando sobre un par de zapatos: "¿Son apropiados para esta edad?".

El agente estaba respondiendo a esta pregunta y, en algún momento, la clienta explicó que en realidad sus dudas giraban en torno a si a su edad todavía podía encontrar el amor verdadero, casarse y formar una familia.

La asesora pasó de tener una conversación sobre opciones de moda a compartir expectativas de vida. La asesora estuvo presente y fue humana al aceptar su propia vulnerabilidad. Creo que es muy importante para nosotros que les demos ese espacio.

El servicio de atención al cliente se reduce a esto: Encontrar la solución adecuada para cada cliente individual y ser verdaderamente humano en el proceso.

Vea cómo la atención al cliente marca la diferencia en la vida de las personas.

Concluiremos con este relato:

Mocasines: Una historia de humanidad y pies.

A few weeks ago we had this amazing customer from Virginia call us. She was looking for a pair of Ferragamo loafers for her daughter who is disabled (one of her feet was larger than the other one). She wanted to know if she could buy the two pairs and to return the unmatched shoes, one size each.

En Farfetch, con nuestro mercado, eso habría sido imposible. Los dos pares podrían haber venido de partners diferentes. El asesor no pudo decir que no y buscó la manera de resolver el caso. Involucró al partner, me llamó a mí y decidimos comprar los dos pares de zapatos, para reembolsar un par mientras el cliente realmente se queda con todos.

Sentimos que era un momento para ser humanos, esto es lo que entendemos por empatía. Tanto el asesor como su supervisor me llamaron llorando, porque empatizaron como padres.

Esto es algo que se espera que hagamos, motivados para encontrar la solución adecuada para cada cliente individual y para ser verdaderamente humanos en el proceso.

Más información en www.talkdesk.com/retail.