¿Qué es el customer effort score (CES) y cómo medirlo?

"Su llamada es importante para nosotros. Por favor, permanezca en línea mientras le transferimos al siguiente agente disponible".

"Por favor, espere mientras le transfiero a alguien que puede ayudarle".

"¿Puede volver a plantear su problema, por favor?

Estas frases son familiares para la mayoría de las personas que han contactado con el servicio de atención al cliente. Para los clientes, estas interacciones pueden ser algo parecido a sortear obstáculos—aguardando en espera, repitiendo los mismos detalles y hablando con varios agentes para resolver un solo problema. Cada paso añadido supone más esfuerzo y, con ello, más frustración. En el panorama competitivo actual, los clientes frustrados se pasan a marcas que les hacen la vida más fácil.

Por eso, las empresas con mejores resultados realizan un seguimiento de métricas como el customer effort score (CES). Además de medir la satisfacción del cliente, el CES mide lo fácil o difícil que les resulta resolver sus problemas. 

En este artículo responderemos a la pregunta más frecuente: "¿Qué es el customer effort score?" También explicaremos por qué es una métrica crucial y cómo puede servir de norte para las organizaciones comprometidas con la creación de experiencias sin fricciones.

¿Qué es el customer effort score?

El customer effort score es un indicador clave de rendimiento (KPI) que mide el nivel de esfuerzo que los clientes deben realizar para resolver un problema, solicitar información o completar una transacción con una empresa. 

Esta única métrica puede tener un efecto dominó en las operaciones y el éxito de la empresa. Un customer effort score alto indica que a los clientes les resulta fácil interactuar con la marca, lo que a menudo se traduce en una mayor fidelización, mejores tasas de retención y una reputación más sólida. Por otro lado, un customer effort score bajo puede exponer puntos débiles que podrían estar alejando a los clientes.

Los clientes pueden experimentar fricciones innecesarias debido a factores como: 

• Opciones de autoservicio complejas o mal diseñadas. Preguntas frecuentes inaccesibles o recursos en línea confusos pueden dejar a los clientes frustrados.

• Tiempos de espera prolongados. Las retenciones prolongadas, ya sea por teléfono o por chat, hacen que las interacciones resulten engorrosas.

• Repetición de información. Tener que explicar un problema varias veces a diferentes agentes o a través de diferentes canales.

• Ineficacia en la resolución de problemas. Ser transferido entre departamentos sin que haya una vía clara de resolución.

• Experiencias digitales poco intuitivas. Dificultad para navegar por sitios web, aplicaciones móviles o portales en línea.

• Falta de comunicación proactiva. Faltan actualizaciones o pasos a seguir poco claros, lo que obligan a los clientes a realizar un seguimiento repetidamente.

A diferencia de KPI, como el tiempo medio de atención (AHT) o el tiempo medio de espera, el customer effort score está totalmente en manos del cliente. Mide su percepción de facilidad, no los parámetros operativos de la empresa. Por eso el CES es tan valioso. Incluso si una marca piensa que ha creado una experiencia del cliente perfecta, el CES revela hasta qué punto ese esfuerzo se ajusta a las interacciones con el cliente. Es la prueba definitiva de la realidad y una herramienta indispensable para mejorar la experiencia del cliente.

Cómo medir el customer effort score.

Antes de que las organizaciones puedan mejorar el esfuerzo del cliente, deben comprenderlo y eso comienza con la recopilación de los datos adecuados. La medición del customer effort score suele consistir en encuestar a los clientes acerca de su experiencia. El uso de una solución de feedback del cliente puede agilizar este proceso, lo que permite a las empresas recopilar, organizar y analizar información que impulse mejoras operativas.

Para ayudar a recopilar datos procesables, siga estas prácticas recomendadas para realizar encuestas a los clientes:

• Pregunte solo lo necesario. Haga encuestas concisas. Enfóquese únicamente en las preguntas que se relacionan directamente con el esfuerzo del cliente y evite añadir extras que puedan confundir o cansar a los encuestados. Por ejemplo, en lugar de preguntar sobre funciones no relacionadas con el producto, concéntrese en una interacción o punto de contacto específicos. 

• Formule las preguntas de manera efectiva.  Utilice un lenguaje directo y específico que no deje lugar a la ambigüedad. Por ejemplo, una pregunta como "¿ha sido fácil resolver su problema hoy?" es clara y directa, mientras que "¿qué piensa de la interacción de hoy?" puede dar lugar a respuestas vagas o irrelevantes.

• Calcule bien el tiempo. Envíe encuestas inmediatamente después de que el cliente haya completado una interacción clave, como resolver un problema de asistencia, realizar una compra o completar la configuración de un producto. En esos momentos es cuando la experiencia está más fresca en sus mentes, lo que da lugar a respuestas más detalladas y sinceras.

• Limite la frecuencia de las encuestas. Evite abrumar a los clientes con demasiadas encuestas. Trate de realizar encuestas periódicas, por ejemplo trimestrales o anuales, y priorice los momentos en los que el feedback sea más valioso.

• Aproveche la escala adecuada. Una escala de respuesta simple e intuitiva hace que sea más fácil para los clientes proporcionar información. Use escalas como 1 a 5 o 1 a 7, con etiquetas claras como "muy difícil" y "muy fácil". Evite escalas demasiado complejas que puedan confundir a los encuestados o hacerles dudar de su elección

• Optimice para dispositivos móviles. Dado que ahora más de la mitad de todas las interacciones en línea ocurren en dispositivos móviles, es más probable que las personas respondan a las encuestas en sus teléfonos o tabletas. Agilice las encuestas eliminando elementos adicionales como logotipos, texto no relacionado y enlaces externos. Organice las opciones de respuesta de modo que las opciones positivas se enumeren primero y las negativas aparezcan en la parte inferior.

Una vez recopilados, los datos del customer effort score (CES) se pueden analizar para identificar puntos de fricción y oportunidades, lo que permite realizar cambios basados en datos que mejoran las interacciones, reducen la pérdida de clientes y generan fidelización a largo plazo.

Cómo calcular el customer effort score.

La medición del esfuerzo del cliente depende de cómo se recopilen los datos y de las preguntas concretas que se planteen en las encuestas. Las dos fórmulas más conocidas que se utilizan para calcular el customer effort score son las siguientes:

1. Fórmula de encuesta CES de composición abierta.

La suma de las calificaciones del CES ÷ Número de respuestas a la encuesta = CES

Esta fórmula se utiliza con las respuestas de encuestas que no incluyen una respuesta numerada (por ejemplo, calificación de la satisfacción del cliente en una escala del 1 al 10).

Ejemplos de preguntas abiertas en la encuesta del customer effort score:

• ¿Qué funciones del producto han tenido el mayor ROI para su negocio?

• ¿Qué cambiaría de su experiencia con nuestra empresa y por qué?

• ¿Qué asistencia adicional le habría ayudado a resolver su problema de manera más eficiente?

• ¿A qué retos concretos se enfrentó al resolver su problema con nosotros?

• ¿Qué parte del proceso le llevó más tiempo o le resultó más frustrante y por qué?

• ¿Qué le ha parecido especialmente fluido o fácil durante esta interacción?

2. Fórmula de encuesta CES a escala.

Porcentaje de respuestas positivas – Porcentaje de respuestas negativas = CES

Esta fórmula se utiliza con respuestas de encuestas que incluyen una respuesta numerada o cualquier respuesta en una escala (por ejemplo, clientes que califican el esfuerzo del cliente en una escala del 1 al 10 o clientes que califican el esfuerzo del cliente en una escala de emojis).

Ejemplos de preguntas de encuesta del customer effort score a escala:

• En una escala del 1 al 10, ¿ha sido fácil resolver su problema hoy?

• ¿Cuánto esfuerzo necesitó para conectarse con el agente adecuado? (1 = esfuerzo muy bajo, 5 = esfuerzo muy alto)

• Califique la facilidad de uso de nuestras herramientas de autoservicio para resolver su problema. (1 = muy difícil, 5 = muy fácil)

• En una escala del 1 al 10, ¿le resultó fácil contactar con el equipo de asistencia utilizando su canal preferido?

• ¿Cómo se sintió tras su reciente experiencia con el servicio de asistencia al cliente? Elija uno: 🙁 , 😕 , 😐 , 🙂 , 😀 .

¿Cuál es un buen customer effort score?

No existe un punto de referencia estándar para un buen customer effort score, ya que las distintas empresas utilizan escalas diferentes. Algunas miden en una escala del 1 al 5 o del 1 al 7, mientras que otras utilizan indicadores simples como caras felices y tristes, eliminando la necesidad de números. Una puntuación alta indica una experiencia fluida y fácil para los clientes. Por otro lado, una puntuación baja sugiere que los clientes consideran que los procesos y la asistencia son complicados—por lo que hay que prestar atención a estas áreas para evitar la frustración del cliente y su posible pérdida. En general, es preferible apuntar al 20 % superior de la escala elegida. Por ejemplo, en una escala del 1 al 7, un buen CES se traduce en 5,6 o más.

Mejorar el CES es actuar en función de lo que dicen los clientes. Revise periódicamente los datos del customer effort score para detectar problemas comunes, como largos tiempos de espera o procesos confusos, y tome medidas para solucionarlos. 

Cómo mejorar el customer effort score.

Cuando los clientes se esfuerzan menos al resolver sus problemas, es más probable que vean la marca de manera positiva, permanezcan fieles y recomienden la empresa a otras personas. Vamos a analizar siete formas útiles en que los agentes pueden mejorar su customer effort score:

1. Analizar toda la experiencia del cliente sin sesgos.

Las organizaciones deben adoptar una perspectiva imparcial de todo el viaje del cliente para mejorar el customer effort score y abordar los puntos de mayor fricción, como los largos tiempos de espera, las transferencias repetidas o las interfaces digitales confusas. Las herramientas de análisis de la experiencia del cliente permiten a las empresas evaluar todos los canales, desde los SMS hasta las llamadas de voz, y comprender cómo interactúan los clientes con su marca. Este enfoque basado en datos revela ineficiencias y oportunidades para optimizar los procesos.

2. Automatizar, automatizar, automatizar.

La automatización es fundamental para reducir el esfuerzo del cliente. Las soluciones de chatbot de autoservicio permiten a los clientes resolver rápidamente por sí mismos problemas sencillos. La disponibilidad 24/7, garantiza que los clientes no se queden esperando cuando los centros de contacto están cerrados. La automatización también alivia la presión sobre los agentes humanos al reducir los tiempos de espera y liberarlos para que se enfoquen en tareas más complejas y de alto valor, lo que se traduce en resoluciones más rápidas y una mayor satisfacción del cliente.

3. Hacer de cada agente su mejor agente.

Una buena capacitación es el primer paso para convertir a los agentes en motores de productividad. Cuando los agentes confían en sus competencias, conocen los productos y entienden cómo gestionar situaciones difíciles con empatía, pueden abordar los problemas de los clientes rápidamente. 

Sin embargo, la capacitación solo puede llegar hasta cierto punto. Para que cada agente brille de verdad, necesitan herramientas adecuadas que los respalden. Los asistentes impulsados por IA ofrecen orientación en tiempo real, sugieren respuestas y toda la información que los agentes necesitan para resolver problemas de inmediato. Esto ayuda a mejorar la resolución en el primer contacto (FCR)—una métrica clave que muestra la frecuencia con la que se resuelven los problemas en una sola consulta. Con los asistentes impulsados por IA, los agentes pueden saltarse la música en espera, evitar transferencias innecesarias y facilitar la vida de los clientes.

4. Añadir canales para reducir los tiempos medios de espera.

Los largos tiempos de espera pueden convertir a los clientes más pacientes en frustrados. Cuando los clientes pasan largos períodos esperando al teléfono—a veces durante horas—ya están de mal humor incluso antes de hablar con un agente. Esta frustración a menudo se extiende a su percepción de toda la interacción, lo que afecta negativamente al customer effort score. 

Una forma de abordar este problema es ofrecer una amplia gama de canales de contacto. Una solución de interacción omnicanal permite a los clientes elegir su forma preferida de conectarse con una marca. Una estrategia omnicanal también crea una experiencia más rápida y fluida al transferir el contexto y el conocimiento a través de los canales. Por ejemplo, si un cliente inicia una conversación en el chat en vivo y luego llama para solicitar más asistencia, el agente ya tiene la información previa necesaria. Como resultado, los clientes no tienen que volver a repetir lo mismo y los agentes pueden resolver los problemas sin demora.

5. Personalizar la experiencia del cliente.

La personalización es clave para reducir el esfuerzo y crear un viaje del cliente más fluido. Adaptar las interacciones en base al historial, las preferencias y las interacciones anteriores de un cliente puede eliminar las preguntas repetitivas y hacer que el proceso sea más fluido. Por ejemplo, la implementación de sistemas CRM que proporcionen a los agentes perfiles completos de los clientes, permite soluciones más rápidas y precisas.

Imagine que un cliente contacta para programar una cita de servicio para un producto comprado recientemente. Con un CRM, el agente puede ver los detalles de la compra, la cobertura de la garantía y cualquier consulta previa. Con esta información, el agente puede sugerir franjas horarias disponibles, confirmar los requisitos de la garantía y abordar posibles problemas que el cliente aún no haya mencionado. 

6. Abordar de forma proactiva las necesidades de los clientes.

Anticiparse a los problemas de los clientes antes de que surjan es otra forma eficaz de reducir el esfuerzo. Medidas proactivas, como enviar recordatorios, ofrecer consejos para solucionar problemas o alertar a los clientes sobre posibles retrasos, pueden evitar que los problemas se intensifiquen. Por ejemplo, notificar a un cliente sobre un posible retraso en la entrega y proporcionar soluciones alternativas con anticipación minimiza la necesidad de que se comuniquen con la asistencia. La comunicación proactiva fomenta la confianza, reduce la fricción y garantiza que los clientes se sientan apoyados.

7. Actuar en función del feedback de los clientes.

Es esencial recopilar regularmente el feedback de los clientes y actuar en consecuencia para mejorar el customer effort score. La información obtenida a través de encuestas, interacciones de asistencia y redes sociales puede revelar puntos débiles comunes, como procesos poco claros o lagunas en los recursos de asistencia. Por ejemplo, si el feedback pone de manifiesto la confusión en torno al proceso de configuración de un producto, la creación de guías de vídeo paso a paso o la mejora de las instrucciones pueden marcar una gran diferencia. Mostrar a los clientes que su feedback conduce a mejoras reales refuerza su fidelidad a la marca.

Por qué es importante el customer effort score en todos los sectores.

El customer effort score no es solo una métrica única para todos, sino una herramienta versátil que ayuda a las empresas de todos los sectores a identificar y reducir la fricción en las interacciones. Aunque el concepto sigue siendo consistente, su aplicación varía según los retos y necesidades únicas de cada sector.

Retail y comercio electrónico

En retail y comercio electrónico, los clientes esperan transacciones rápidas y fluidas, tanto si compran en la tienda como en línea. Esperas prolongadas para realizar el pago, políticas de devolución poco claras o dificultades para navegar por los sitios web de comercio electrónico pueden suponer un gran esfuerzo para el cliente y la pérdida de ventas. Al realizar un seguimiento del customer effort score, los minoristas pueden detectar cuellos de botella, como la navegación confusa por el sitio o largos tiempos de espera en el servicio de asistencia al cliente, e implementar soluciones como chatbots automatizados o procesos de devolución optimizados para reducir el esfuerzo y aumentar la satisfacción.

Sector Sanitario

Los pacientes a menudo se enfrentan a sistemas complejos para reservar citas, acceder a los resultados de las pruebas o resolver problemas de facturación en el sector sanitario. Las interacciones de alto esfuerzo en este sector pueden producir estrés e insatisfacción, especialmente cuando se trata de asuntos delicados relacionados con la salud. El customer effort score ayuda a los proveedores del sector sanitario a identificar los puntos débiles—como largos tiempos de espera o portales del paciente confusos—y a priorizar las mejoras que facilitan el acceso a la atención, como los sistemas intuitivos de programación en línea o los recordatorios automatizados.

Hotelería y viajes.

En la hotelería y los viajes las experiencias de cliente fluidas son esenciales, ya que los clientes suelen hacer malabarismos con horarios ajustados, peticiones especiales o interrupciones inesperadas. Las interacciones de alto esfuerzo—como la dificultad para cambiar una reserva, las políticas de cancelación poco claras o las largas esperas para el servicio de atención al cliente—pueden dañar la reputación de una marca. Al medir el customer effort score, las empresas de hotelería y viajes pueden identificar estos puntos de fricción y abordarlos con soluciones como opciones de autoservicio, plataformas de reserva fáciles de utilizar y asistentes impulsados por IA que proporcionan actualizaciones en tiempo real sobre los planes de viaje.

Finanzas.

Para las empresas financieras, los clientes a menudo se enfrentan a retos como navegar por solicitudes de préstamos complejas, comprender las opciones de inversión o resolver disputas por errores de facturación o de cuentas. La medición del customer effort score permite a las instituciones financieras identificar y abordar estos puntos débiles, mejorando de la claridad en los procesos de solicitud, ofreciendo chatbots impulsados por IA para una asistencia rápida en las cuentas o permitiendo una comunicación fluida entre canales para la resolución de problemas.

Administración pública y educación

En Administración pública y educación, es esencial hacer que las interacciones sean sencillas y accesibles para generar confianza y garantizar que las personas obtengan la ayuda que necesitan. Ya sea que se trate de un ciudadano que intenta navegar por un sitio web para solicitar un permiso o de un estudiante que busca ayuda financiera, estos procesos a menudo pueden resultar confusos y llevar mucho tiempo. Mediante el uso del customer effort score, las organizaciones pueden detectar dónde van mal las cosas—como instrucciones poco claras o largos tiempos de espera—y solucionarlas con mejores herramientas de autoservicio, una comunicación más clara y respuestas más rápidas.

¿Cuáles son los otros KPI que la empresas pueden medir para la satisfacción del cliente?

Si bien el customer effort score proporciona información valiosa sobre la facilidad con que los clientes interactúan con una marca, es solo una pieza del rompecabezas. Para obtener una comprensión más holística de la satisfacción del cliente, las organizaciones deben medir el customer effort score junto con otros KPI que captan diferentes aspectos de la experiencia del cliente. 

Otros KPI importantes a tener en cuenta son:

• Satisfacción del cliente (CSAT). Mide la satisfacción general de los clientes con una interacción, producto o servicio específico, generalmente a través de encuestas posteriores a la interacción.

• Net Promoter Score (NPS). Mide la fidelización de los clientes preguntando cuál es la probabilidad de que los clientes recomienden una marca a otras personas. El NPS es una poderosa métrica para evaluar la satisfacción y la eficiencia del centro de contacto a largo plazo.

• Valor del ciclo de vida del cliente (CLV). Indica los ingresos totales que una empresa puede esperar de un solo cliente a lo largo de su relación con la marca, destacando el impacto financiero de la satisfacción del cliente.

• Resolución en la primera llamada (FCR). Realiza un seguimiento de la frecuencia con la que se resuelven los problemas de los clientes en una sola interacción, ya que es un indicador clave de la eficacia del agente y la facilidad del servicio.

• Tiempo medio de atención (AHT). Mide el tiempo medio que se tarda en resolver la consulta de un cliente, equilibrando la velocidad y la calidad para optimizar la experiencia del cliente.

• Tiempo medio de espera. Se refiere al tiempo que los clientes pasan esperando para conectar con un agente de asistencia y pone de relieve las áreas en las que se puede mejorar la eficiencia de la respuesta.

• Tasa media de abandono. Realiza un seguimiento del porcentaje de clientes que se desconectan o abandonan su interacción antes de la resolución.

Explore herramientas para mejorar el customer effort score y capacitar a sus agentes.

Para las organizaciones líderes, la reducción del customer effort score a menudo se reduce a la adopción de la tecnología adecuada para brindar una experiencia del cliente más inteligente. Las soluciones impulsadas por IA son el núcleo de esta transformación. Estas herramientas permiten a los clientes solucionar problemas por su cuenta, proporcionan asistencia en tiempo real a los agentes durante las interacciones y enrutan de forma inteligente a los clientes al agente o a la opción de autoservicio adecuados en función de sus necesidades específicas.

Una misma solución de centro de contacto que integre todas estas capacidades de IA ofrece un valor incomparable. Más allá de la IA, la plataforma adecuada también se conecta a la perfección con otras herramientas que ya utiliza una organización. 

¿Listo para conseguir que las interacciones con los clientes se realicen sin esfuerzo? Descubra cómo una solución de centro de contacto con IA "todo en uno" puede transformar la experiencia del cliente, reducir el customer effort score y fortalecer la fidelización a la marca.